映像コンテンツ収益モデルの未来

（Ver.1.1）

2008/1/31

・2008/2/26　一部改定

とるじいや

仮　　　説：

『「映画」「TVドラマ」「ゲーム（の一部）」は“映像コンテンツ”として流通し、その収益（⇒これを見越した製作費）の多くを企業の広告費で賄う時代が来る』

キーワード：

『フジTVはGyaoになる』『映画はTVドラマになる』『映像コンテンツの収益極大化のため権利集中管理が必要になる』

＜1＞ 今起こりつつある変化

1. 映画はTVドラマと同じである

u 映画は能動的、TVドラマは受動的。でもそれだけの違い

u 映画もTVドラマも『映像コンテンツ』

u 『映像コンテンツ』の視聴“ウィンドウ”が増えていく

そもそも、映画とTVドラマの違いは何でしょうか？　スクリーンとTV画面という視聴形態の違い以外によく言われることは、前者は視覚に訴える等、より “行間を読む”作品が多いのに対し、後者は多くの部分が“台詞で説明され”ているということです。これはテレビが家庭で何かをしながら見るメディアであるのに対し、映画がスクリーン前に座って集中して見るものだから、ということで、テレビは“受動的メディア”、映画はそれより“能動的メディア”だと言われたりします。

しかし、それはたとえばゲームと映画、あるいはゲームとTVドラマとの違いに比べ、ほとんど差異の無い、程度の問題だといえます。テレビで見るからTVドラマ、映画館で見るから映画、という視聴形態以上に、二者を区別するものは無いかもしれません。

ブロードバンド環境が浸透しインターネットを介した『映像コンテンツ』視聴の“ウィンドウ”は増えていきます。同様に携帯電話等モバイルキャリアの受信機能向上によって『映像コンテンツ』視聴“ウィンドウ”は広がります。結局詰まるところ、視聴する媒体が違うだけで、映画はTVドラマであり、TVドラマは映画であり、同じ『映像コンテンツ』であると括ることが適切だと思われます。

2. フジテレビはGyaoと同じである

u テレビとインターネット配信は制度的違いほど技術的な違いはない

u 流通経路が増えることで『映像コンテンツ』の商品価値が増大する

u 適正な収益基盤が整えば放送と通信の垣根はそう遠く無いタイミングで瓦解する

テレビとインターネット配信の違いは何でしょうか？　これはもちろん、放送と通信、という違いになります。

同じ『映像コンテンツ』を視聴者に届ける、という目的でも、テレビ（やケーブルテレビ）とインターネット配信では著作権法上、大幅な違いがあります。『映像コンテンツ』を提供する際、視聴者の要求に関係なく同一内容を送信するのが「放送」「有線放送」（テレビ、ケーブルテレビ）、視聴者から要望あった際にそれに応じる形で送信されるのが「自動公衆送信」（インターネット配信）、と切り分けがされています。

しかし、インターネットを通して視聴者の要求に関係なく同一内容を送信するIPマルチキャスト放送が、2011年の地上波デジタル放送（地デジ）全面施行に伴う難視聴地域対策として「有線放送」として認められ、地上波番組の再送信が行われることになっています。

今までインターネット配信は放送ではないため、たとえばソフトバンクのブロードバンドケーブルテレビ（IPマルチキャスト放送）のBBTVが地上波番組を再送信する場合、著作者隣接権の許諾といった処理が必要になるといった重い課題がありました。平成18年12月の『著作権法の一部を改正する法律』の成立により、いわば“特例”として有線放送と認められることになったことで（著作者隣接権処理の替わりに補償金制度を導入）地上波番組をインターネットを介した“放送”で視聴することが可能になります。

実はIPマルチキャスト放送とGyaoのようなインターネット動画配信とは違いがあります。Gyaoはマルチキャストとは違い特定の相手にデータを送るユニキャスト放送なので、放送ではなくやはり通信の範疇に入れられています。ですからもしGyaoで地上波番組を流そうと思うと著作者隣接権の処理の必要があります。

とは言え、ユーザー側からすればマルチキャスト放送とインターネット配信の違いはセットトップボックスを介してインターネットに接続するか、モデムやルーターを通して直接接続するかの違い程度と言えます。つまり、法的・制度的な違いほど技術的な違いは無いことになります。

『映像コンテンツ』を軸に考えると、フジTVもGyaoも『映像コンテンツ』という商品の一つの流通業者として捉えることができます。

ブロードバンド環境の浸透によりインターネットはメディアとしても広告媒体としても価値が上がり（後述）、相対的にマス媒体であるテレビの地位が低下しつつあります。今まで『映像コンテンツ』の流通ではほぼ寡占業種だったテレビ局がインターネット関連のメディアにそのシェアを奪われる傾向であることは間違いの無い流れだと思われます。

そもそも、放送と通信の融合を阻んでいる最大の要因は強大な産業競争力を持つ放送メディアのテレビ局側が、特に放送と通信の融合によって根底から経営基盤が揺るがされることが懸念される地方放送局を守ろうという保守的体制によるものだという声があります。しかし、趨勢にあがらう事で既得権益を守ることと、新たなビジネスチャンスで期待しうる収益とを比較して、十分な経済合理性があれば、放送と通信の垣根はそう遠くないタイミングで瓦解していくのではないかと思われます。

というのも、テレビ局は単に流通業者ではなく『映像コンテンツ』という商品の巨大ホルダーでもあります。流通業者の増加によって『映像コンテンツ』の商品価値が相対的に上昇してくる、と言われています。

コンテンツホルダーに適正な分配を提供できる環境が整えば、優良コンテンツを大量に保有するテレビ局が保有資産を有効活用する方向に舵を切るであろう事は十分に予測されます。それにともない著作権法の抜本的改正など大きな変革があるものと予想されます。

3. テレビとパソコンの融合

u パソコン＝デジタルテレビ+ホームサーバー

u 視聴者の視聴行動の変化

放送と通信の融合、というと、既にハード面でも興りつつあります。2007年9月からテレビポータルサービス株式会社が運営するアクトビラ（acTVila）というブロードバンド接続対応のデジタルテレビ向けに情報コンテンツや動画コンテンツを有料配信するポータルサービスを開始しています。テレビポータルサービス社の株主は松下、ソニー、東芝といった大手電気機器メーカーです。

アクトビラのポータルサイトにはショッピング（楽天市場）や株式情報（ジョインベスト証券）などのサービスが掲載されています。

デジタルテレビをホームサーバーに繋げると（ストリーミング配信の動画以外は）番組を大量に保存し、視聴したいときに視聴することが可能です。

つまり、既にデジタルテレビはパソコンと同じ、しかもより高性能な機能を持ったことになります（パソコンのモニターとハードディスク＝デジタルテレビとホームサーバー）。パソコンをインターネットにつないで情報検索やインターネットショッピングにしか使っていない人にとってはパソコンは不要になります。

テレビ番組とインターネットのサイトが同じ画面になると、『映像コンテンツ』視聴者の行動変化が予測されます。多くのユーザーはTVドラマを見ながら、一旦画面を止め、その中で気になったことを情報検索したり、関連グッズのショッピングを楽しみます。ホームサーバーによるリアルタイム映像の大量保存により、これらをストレス無く楽しむことができます。

つまり『映像コンテンツ』を軸に、メディアミックス的な楽しみ方がテレビを通して可能になるわけです。

4. 韓国は日本より数段先を行っている

u 韓国では2008年春からIPマルチキャストでの地上波番組の全国同時再放送が始まる

u 韓国では『映像コンテンツ』のメディアミックス的視聴・嗜好が進んでいる

u 日本もすぐに韓国と同様なサービスが始まる可能性がある

実は韓国は日本より数年先を行っており、すでに2008年4月からIPマルチキャスト放送（一般的に「IPTV」と呼称）による地上波番組の全国同時再送信が実施されることが決まっています。韓国の場合も放送と通信は法的に別の取り扱いだったのですが、特別法が規程され「IPTV」は放送でも通信でもない別物だ、として取り扱い、結果、放送と通信が融合される、という流れであるようです（その結果、既存の地方局やケーブルテレビ業者が淘汰されるのでは、という憶測が一部に流れています）。

元々、韓国では地上波テレビ局が積極的に番組のインターネット配信に取り組んでいた、という経緯があります。地上波放送のすぐあとにタシボギと呼ばれるVOD ネット配信がされ、一般に定着していました。

また、テレビ局が独自の動画共有サイトやSNS的機能を持ったサイトを作り、そこで著作権がクリアされたTVドラマを素材として提供し、そこに視聴者がコメント等を自由に加工するユーザー参加型のサービスも定着しています。今まではパソコンを通して『映像コンテンツ』のメディアミックス的利用がなされてきたわけです。

元々『映像コンテンツ』のメディアミックス的使用に慣れた韓国では「IPTV」の定着も早いと思われます。

このように『映像コンテンツ』のブロードバンド環境での“利用”においては韓国に遅れを取っていると思われる日本ですが、すでにブロードバンド世帯普及率は韓国を抜いて日本は世界第一位です。韓国で行われているサービスが日本で根付くのに、そう長い時間はかからないと思われます。

5. モバイルキャリアの発達と映像コンテンツ

u 携帯電話が『映像コンテンツ』の最初の“ウィンドウ”に？

u 携帯電話は情報デバイス全体の王様に？

日本では、特に若年齢層に携帯電話の普及率が高く携帯サービスへの親和性も高いようで、ある大学の入学願書の約6割強が携帯電話を通して請求された、という話があります。

携帯電話に限らず、ブロードバンド対応の様々なモバイルキャリアが発売されており、その取得動機として『映像コンテンツ』視聴を上げる割合は低くありません。

とはいえ、モバイルキャリアの中で最も『映像コンテンツ』に絡むサービスの質的･量的拡大が見込めるキャリアは、メール機能、画像･動画撮影機能を内包し、日本の一つの“文化”を形作った携帯電話でしょう。

すでに携帯電話でも動画ドラマが楽しめる環境が整いつつあります。ワンセグでテレビ番組を視聴できるようになっていますし、動画配信番組も間口が広がっています。携帯電話はさすがに画面の制約があるため、ストレスにならない5分程度のショートドラマがジャンルとして勃興しつつあるようです。こういったドラマは携帯親和性が高い若年層に人気化してきているようです。

また、もし仮に画面ストレスの問題が解消できれば、“いつでも何処でも”視聴可能な携帯電話を『映像コンテンツ』の最初の“ウィンドウ”にして、より詳しい内容をテレビ（3.　のとおり、現在のパソコンの代替）で、といった視聴行動が取られるのではないか、と予測する人もいるようです。

そもそもこの考え方の裏には、『映像コンテンツ』視聴以前に『情報』取得の最初の“ウィンドウ”がテレビではなく携帯電話となり、携帯電話は固定・モバイルを問わず情報デバイス全体の王様になるという見方があります。

6. 映像コンテンツの新しい楽しみ方『マッシュアップ』

u 動画共有サイトの『マッシュアップ』は『映像コンテンツ』の新しい消費形態

u 新しいビジネスチャンスの到来　〜YouTubeの戦略〜

更に、『映像コンテンツ』を軸にして捉えると、新しい“ウィンドウ”が育ちつつあります。それが動画共有サイトで、YouTubeやニコニコ動画がこれに当たります。今までは『映像コンテンツ』の“消費”形態は「視聴」つまり、見て楽しむことしかありませんでした。しかし、動画共有サイトでは新しい“消費”の仕方が生まれています。

それが『マッシュアップ』と言われる行動です。たとえば、YouTubeでは2007年に「Star War Kid」という一連の動画が人気化しました。初めにある素人投稿者がスターウォーズを真似てモップを振り回している映像が投稿され、その後、別の人がその画像にライトセーバーのような画像を追加し、更に別の人が効果音やバックミュージックを追加して、といった“共有”の連鎖がなされました。

これは単純に素人の投稿のケースですが、『映像コンテンツ』の保有者に利益還元される収益モデルさえ確立すれば、後述のとおり広告収入がこの動画共有の『マッシュアップ』も一つの収益機会の“ウィンドウ”に成り得ます。

YouTubeを買収したGoogleは、2007年8月にYouTubeの投稿動画上にFlashアニメーションで作られたビデオの下に透けるように表示される広告フォーマットを開発しました。

更に同年10月に不正投稿（コピー）防止ツールのシステム開発を行った、と報道されました。大まかな仕組みは、まずコンテンツホルダーがYouTubeに保有コンテンツを事前に提供しマスターファイル化し、YouTubeの全ての新規投稿について、アップロード時にマスターファイルと突合せを行い、類似性が高い投稿をチェックできる、というものです。

更に、コンテンツホルダーはマスターとなるコンテンツを提供する際、そのコンテンツに類似する投稿を“無料許諾する”か“削除する”か、あるいは“広告を付加して投稿することを許諾する”かを選択でき、“広告・・・”の場合は、その広告収入をYouTubeとシェアすることができる、という、コンテンツホルダーに収益をもたらしうる非常に画期的な内容でした。

発表以降、アメリカを始めとするコンテンツホルダーがYouTubeと共同でこのシステムの信頼性をテストしてきました。日本では唯一、角川グループがそのテストに参加し、結果、両者は角川が持つコンテンツのYoutTube上の投稿動画活用について正式な提携を交わすこととなりました（2008年1月28日　日経新聞）。

全然別の話ですが、インドネシアに農作物を食い荒らすため“害虫”指定をされているある蛾の種類があります。最近の研究で、この蛾の作る繭は水に溶かすとアンチエイジング効果がある、ということで、化粧品の原料などとして俄然注目されています。

この蛾のように、コンテンツホルダーから“害虫”と目されていたYouTube（あるいはそれを初めとする動画共有サイト）は、一転、コンテンツホルダーにとって新たな収益源になる可能性があります。

＜2＞ 検索が入り口になるという【仮説】

前章の最後に、YouTubeの新戦略について紹介しました。彼ら（YouTube、Google）が導き出したモデルは“広告”収入からのコンテンツホルダーへの収益分配、というモデルでした。実は、これは現在の巨大メディアであるテレビ局に近いビジネスモデルといえます。たとえばある映画をテレビで放送する場合、テレビ局はコンテンツホルダー（製作委員会など）に放送使用料を支払います。その源泉はテレビ局収入の大半を占める企業からの広告料です。同様にYouTubeで映画の動画共有投稿を許諾する場合、YouTubeはコンテンツホルダーに、企業から受け取った広告料からその対価を支払うわけです（テレビ局の場合は自身がコンテンツホルダーという立場でもあります）。

ブロードバンド時代に入り、放送と通信の垣根がなくなりつつあり、今、『映像コンテンツ』の市場は混沌としているように思われますが、これから『映像コンテンツ』はこの“広告モデル”によって拡大していくのではないか？　と考えます。

1. テレビのマス媒体としてのパワーと限界

u 地上波テレビのマス媒体としての威力は凄まじいが、そう遠くない将来下降する

u 企業はテレビCM離れをおこす

現在、地上波テレビは企業の広告費の大半を受け取っています。現在、日本の広告市場が約6兆円、テレビにはそのうち約2兆円が入っているそうです。ほとんどの家庭にテレビがあり、ほとんどの国民がテレビを視聴できる環境にある現在、マス媒体としての地上波テレビの影響力は計り知れません。正確なデータは無いですが、世界の中でもここまで地上波テレビの影響が大きい国は日本以外にそうは無いと思います。広告効果を考えると、テレビCMに企業からお金が集まるのも無理はありません。

しかし、企業一部にはテレビの広告効果測定に疑問を持つ声もあるようです。

そもそも、テレビの広告効果は「視聴率」という数字によって測定されます。しかし、この数字は任意に（と言われています）サンプル抽出された家庭の世帯ベースでの平均視聴率に過ぎません。

また、単に視聴したというだけで広告主の提供する商品やサービスを購入する、という保証も無いですし、実際に買ったかどうかの検証もできません。

更に、ホームサーバーや大容量HDD付きのテレビでは、多くにCMスキップ機能が搭載されています。この場合、折角高い金を掛けて取得したTVドラマの時間帯に流れる、高い金を払って制作したCMが、視聴者に届かないことになってしまいます。

前述のとおり、時代の趨勢はデジタルテレビ+ホームサーバーの方向へと向かっています。そう遠くない将来、企業スポンサーがテレビCM離れを起こす、というのもあながち的外れな予測ではない、と思います。

2. インターネットと広告との親和性

u インターネットは“リーチ力”も“ターゲットセグメント力”も備えた有用な広告媒体

一方、インターネットは、実は広告と非常に親和性がある媒体であると言えます。

広告の効果は一般的に“リーチ力”“ターゲットセグメント力”に分かれて説明されます。例えばある企業が同社のある商品の販売増加を目的として広告を打つと仮定します。“リーチ力”はその広告の購買対象に対する影響力の大きさを言います。“ターゲットセグメント力”は広告が購買対象にいかにピンポイントに届くか、いわば広告効果の力を言います（図1）。

図1：既存媒体の広告とネット広告の力

	媒体	リーチ力	ターゲット セグメント力
	テレビ			ネット（ＰＣ/携帯電話）
	ラジオ
	新聞
	雑誌
	ダイレクトメール

一般的なメディアは“リーチ力”が大きければ“ターゲットセグメント力”小さくなり、“ターゲットセグメント力”が大きければ“リーチ力”は小さくなります。例えばビール会社が打つ地上波テレビでのテレビCMは、多くの視聴者が見る機会を提供している反面、本来は見せる必要が無い20歳未満の層にも届いてしまっており、“リーチ力”は大きいが“ターゲットセグメント力”は小さい、と言うわけです。

しかし、インターネット（通信回線によって繋がっていると言う点で携帯電話なども同種）、はすでに相当利用者数があり“リーチ力”もある一方、個人のIPアドレスを特定できる（図2）抜群の“ターゲットセグメント力”があります。

図2：ネット広告の仕組み　〜大きなターゲットセグメント力〜